Előre bocsátanám, a cikknek nem célja a véresszájú politizálás, mások politikai hovatartozásának, értékeinek megtámadása, inkább egy érdekes politikai marketing trend (újbóli) megjelenésének vizsgálata a neuromarketing szempontjából.

Félni jó?

Azt hiszem, nem túlzás azt állítani, hogy életünk elég jelentős százalékát félelemben töltjük. Félünk a veszélyektől, a kiszolgáltatottságtól, a kudarctól, az elutasítástól, a betegségektől, féltjük magunkat, és féltjük a szeretetteinket. A félelem az egyik legerősebb érzelem, és jelentős szerepe van az életünkben: már a mamutvadászós korban is a félelem és a belőle fakadó óvatosság jelentette túlélésünk zálogát.

(Véleményem szerint ezért nem annyira népszerűek a nők körében az extrém sportok - bennünk erősebben megvan az ösztön a faj fenntartására, minthogy kockáztassuk az életünket, ha nem muszáj. De ez most nem tartozik ide.)

Oszd meg és uralkodj!

Bár nem feltétlen etikus dolog, de a marketingkomunikáció egyik gyakori eleme a félelem. Rengeteg hirdető szeretné elhitetni veled, hogy problémával rendelkezel, bajban, veszélyben vagy, és jajj, véged van, ha nem vásárlod meg az ő terméküket. Ezek az üzenetek persze ritkán tudatosulnak bennünk, az érzelmi kondicionálás ugyanis tudattalanul hat és tanít minket, ezért lehetnek igazán hatékonyak.

Természetesen a politikában sincs ez másképp. A média napirendjének legalább 85%-a negatív hír, igazából másról sem hallunk, mint terrortámadásokról, balesetekről, katasztrofákról, válságokról. És persze olyan vezetőkről, akik minden veszélytől képesek és hajlandóak megmenteni minket, és biztonságot tudnak nekünk nyújtani.

Na de ki ne vágyna egy kis nyugalomra, biztonságra?

Ezek tükrében nem meglepő tehát, hogy egyre népszerűbbek a bevándorlóellenes, terrorfókuszú retorikát folytató politikusok, akik megerősítik a közös ellenség félelmetes képét, és biztositanak minket arról, hogy az ő irányításuk alatt ez nem fordulhat elő. Az igazán tehetségesek akár elnöki pozícióba is eljuthatnak, vagy éppen világháborúkat robbanthatnak ki.

(Érdekességképp: a Pew Research Center kutatása szerint Európában a magyarok tartanak legjobban attól, hogy a bevándorlók növelik a terrorizmus veszélyét. Ez elsősorban azért meglepő, mert az utóbbi idők terrorral sújtott orszagai tőlünk kevésbé tartanak ettől a lehetőségtől.)

De hogyan hat az agyra a félelem?

Az idegtudományi kutatások szerint azok az események, amelyek érzelmi reakciót (szeretet, félelem, undor, meglepetés, stb.) váltanak ki bennünk, erősebben rögzülnek a memoriánkban. Ezek az emlékek élénkebbek és erőteljesebbek, és előhívásuk is könnyebb a racionális emlékeknél, azonbban sokkal megbízhatatlanabbak.

Az agyunk úgy van programozva, hogy egy félelmet keltő szituáció a tudatos memóriánkban (a hippokampuszban), valamint a tudattalan memóriánkban (amygdala-ban) is rögzül, hogy legközelebb, amikor felmerül ugyanez a veszély, emlékezzünk rá, és megfelelően tudjunk cselekedni.

A félelem segít erősebb, hosszútávú emlékeket eltárolni egy adott esemény kapcsán, ezáltal mélyebb nyomot hagy bennünk, mint egy érzelmileg semleges történés.

A politikai marketing szempontjából ez azért kifejezetten érdekes, mert az erős érzelmekre ható kampányok és üzenetek sokkal eredményesebben rögzülnek az állampolgárok fejében, mint a racionális érvek.

Roger Dooley neuromarketing professzor elemzése szerint például Donald Trump amerikai elnök kampánya is részben azért lehetett eredményes, mert sikerült a félelem és nyugtalanság érzését előhoznia az amerikai választókból a gazdasági helyzetük jövőjével kapcsolatban. A siker másik okát abban látja, hogy Trump képes volt felszínre hozni a választókban élő törzsi összetartás érzését azáltal, hogy az embercsoportok közti különbségeket hangsúlyozta, és a migrációt veszélyként pozicionálta.

Zárógondolat

A cikk szerzője is elismeri, hogy a terrorizmus és a globális migráció a XXI. század meghatározó veszélyforrása, ezek súlyosságát nem vonja kétségbe. Az emberek félelmét kihasználó politikai kommunikációt azonban már annál inkább.

képek innen, innen, és innen

Márkázott celebek

Már egy ideje bosszantott a dolog, de a napi tizedik sztárocskás hirdetés után kibukott belőlem a kérdés:

tényleg mindent el lehet nekünk adni celebekkel?

Hazánkban szinte alig van már olyan termék, amit nem híresség ajánl nekünk, legyen szó vízről, kajáról, sportszerekről, vagy könyvelési szoftverről (OMG). A tévében, a bannereken, de tényleg mindenhol hírességek szerepelnek, ahol jókedvűen, hatalmas meggyőzéssel kampányolnak egy-egy márka mellett.

képek innen 1, 2, 3

Celebjeink természetesen nem csak az anyagias világ mellett kampányolnak, hanem gyakran jelennek meg társadalmi ügyek támogatójaként is, szólalnak fel bizonyos problémák ellen, vagy nagykövetei non-profit szervezeteknek. (Ez azért számomra már egy emészthetőbb megközelítés.)

Nyilvánvaló, hogy a sztár-marketing nem egy mai fejlesztés: egyidős a celeb-kultúra kialakulásával és virágzásával. A marketingben ezt amúgy „celebrity endorsement”-nek, azaz hírességek ajánlásának nevezik.

De vajon működik-e a celebhatás?

Bizonyára te is észrevetted, hogy bizonyos márkákat könnyebben fel tudsz idézni, ha valamely hírességgel kapcsolhatóak össze. Szerintem a márkaismertségre gyakorolt hatása nem is lehet kérdés, de lássuk mit mondanak az okosak.

Az Ad Age cikkében közölt kutatások szerint az emberek figyelmét jobban megragadják azok a reklámok, amelyekben olyan hírességek szerepelnek, akikről pozitív véleményük van. (Márpedig kitűnni a reklámzajból nem kis dolog, tekintve, hogy napi több ezer hirdetés látunk.)

Egy tanulmány szerint azoknál a márkáknál, amelyek ismert atlétákat alkalmaztak a kommunikációban, átlagosan 4%-kal növelni tudták az eladásokat, de nem ritka a 20%-os növekedés sem. Sőt, a kutatók arra jöttek rá, hogy az egyes versenyzők sportsikerei még inkább meg tudják dobni az értékesítési számokat.

kép innen

Amerikában ilyen sikersztori például a Nike Jordan kosaras cipő termékcsaládja. A kampány, amit 1984-ben indított a Nike, igen nagyra nőtt; 2009-es adatok szerint a Jordan márka a kosaras cipellők amerikai piacának 75%-át birtokolja, míg a teljes piacon a cipővásárlások 10,8%-át teszi ki.

A fenti eredményeket persze nem kell készpénznek venni, mivel ez egy elég összetett kutatási probléma, éppen ezért nincs elég kutatás a valós hatásokról.

Ha George Clooney mondja...

Hogy megértsük, miért csábulunk el minden celeb szóra, menjünk kicsit vissza a marketing alapjaihoz.

A BrainJuicer elmélete szerint az emberek különböző, gyors döntési sémákra támaszkodnak a márka és vásárlási döntéseiknél, amelyek az alábbi 3 tényezőre épülnek:

• Ismertség: ha egy márka könnyen eszünkbe jut, akkor jó választás.
• Érzelmek: ha egy márka jó érzéseket kelt, akkor jó választás.
• Befolyás: ha egy márka felismerhető, akkor jó választás.

Ha ezt a sztárokra vetítjük, könnyen láthatjuk, hogy mind a 3 tényezőre hatnak egy márkahirdetés kapcsán. Ha a reklámban George Clooney szürcsölgeti a Nespresso-t, akkor legközelebb a márkával való találkozáskor nagyobb eséllyel ismerjük fel azt (mivel már tudjuk mihez kötni), kellemes érzést fog kelteni bennünk (ki ne akarna Clooney lenni, vagy vele kávézgatni a balkonon), valamint kávé vásárláskor valószínűleg az első közt ugrik fel nekünk a Nespresso neve.

kép innen

A neuromarketing kutatások szerint azonban ennél jóval többről van szó, ugyanis a hírességek reklámokban való felbukkanásakor az agyban fontos régiók aktivizálódnak, amelyek segítenek nekünk elmélyíteni a márkával való kapcsolatot.

Kutcharev és társainak tanulmánya úgy találta, hogy a sztár és a javasolt termék közti hiteles kapcsolat hatással van az emlékek menedzseléséért felelős hippokampusz működésére, ezáltal jelentősen segítve a termék megjegyzését. Egy témában jártas celebtől származó ajánlás ezen felül képes bizalmi válaszreakciót kiváltani az agyban - pontosabban a claudate nucleus területén, ami a memóriáért és a tanulásért felelős. Durva, mi?

Ezeknek a jelenségeknek az oka többek közt az lehet, hogy a sztárok imidzsét önkéntelenül átruházzuk a márkákra, termékekre is, így sokkal erősebb lenyomata marad az adott hirdetéseknek, mintha átlagos emberekkel kellene összekapcsolnunk azt.

Tényleg ilyen könnyű minket befolyásolni?

Remélem a fent leírtak kellően meggyőzőek voltak, mert most szeretnék kicsit rájuk cáfolni, ugyanis nem minden esetben tuti húzás egy celebet előkapni a kalapból.

Mi, emberek hajlamosak vagyunk magunkat másokhoz (többek közt híres emberekhez) hasonlítani, ami sokszor önbizalmunk kárára megy, így a hirdetésben szereplő híresség által generált negatív érzelmeink a márkára is át tudnak terjedni.

Ugyanígy probléma lehet, ha számunkra idegesítő, negatív celebritás promotálja az adott terméket, vagy ami még rosszabb, ha teljesen profilidegen (értsd: nem passzoló) cuccokat próbál eladni nekünk. Erre szolgáljon példaként Hugh Jackman és a Lipton tea esete, amit a mai napig nem tudok megbocsátani neki:

Hazai kutatások szerint sem hallgatunk mindenben a celebek szavára; a nők például könyvvásárláskor abszolút nem (mindössze 2%) veszik figyelembe a hírességek ajánlásait, illetve a sminkcuccok kapcsán is minimálisan (14%) hagyatkoznak véleményükre.

+ Ajándék jótanács: használd a józan eszed, és főként nagy értékű termékek vagy szolgáltatások vásárlásakor ne csak a Berki Krisztián legyen az egyetlen mankód!

 A csülök szóra gondolom elindult a nyálelválasztásod. Az a helyzet, hogy nekem is.

kép innen

Azonban most nem erről szeretnék regélni, hanem arról, hogy milyen apró, tudatalatti trükkökkel vonzanak be minket az éttermek, és mivel próbálják terelni étvágyunkat a szaftosabb falatokra.

Az étterem marketing létezése senkinek nem újdonság, feltételezem te is csábultál már be Mekibe az utcáról, amikor az a bizonyos imádott-gyűlölt hamburger illat elérte a szaglóközpontodat.

Na ugye. Sokszor nem is tudatosul bennünk, hogy minek a hatására választunk bizonyos éttermek, vagy fogások közt, mivel több ezer inger ér minket adott környezetben.

Kicsit ássunk bele az evés pszichológiájába!

 A „Ketchup & Mustár elmélet”

Mint azt sejteni lehet, a színek is hatással vannak az emberi lélekre, különböző színek különböző dolgokra sarkallnak minket - persze ez jócskán kultúrafüggő. A nyugati világban a zöld terek kreativitásra, harmóniára ösztönöznek minket, a kék nyugtató hatással van ránk, a fehéret a tisztasággal azonosítjuk, a piros szín energizál, ésatöbbi. (Kínában például a fehér a gyász színe, szóval óvatosan.)

De hogy jön ide a ketchup és a mustár?

A tudósok szerint a vörös szín serkenti az anyagcserét, valamint emeli a légzésszámot és a vérnyomást. Magyarul: a vörös hatására beindul emésztőrendszerünk, és felerősödik az éhségérzetünk.

A sárga hasonlóan stimulálóan hat az étvágyunkra, plusz melegséget, boldogságot vidámságot áraszt, tehát a piros és sárga szín tökéletes kombináció ahhoz, hogy az ember jól érezze magát evés előtt és közben.

Ezt a színkombinációt rengeteg éttermi márka tudatosan alkalmazza mind logójában, mind pedig üzleteinek kialakításában, hogy be- és elcsábítsa éhes emberek tömegeit.

Nem meglepő így az sem, hogy az Instagrammon és egyéb képbűvölő applikációkban gyakran melegebb színekre cseréljük az ételekről készült fotóink beállításait. (Tudom, te soha.)

A zene bűvöletében

Ha eddig azt hitted, hogy az éttermekben hallható zene mindössze a kínos csendek enyhítéséért, valamint az unaloműzésért felelős, akkor bizony tévedtél.

A zene ugyanis hatással lehet arra is, hogy meddig ülünk bent egy étteremben, milyennek érezzük az étel ízeit, vagy éppen mennyit költünk el a helyen.

Egy angliai kutatás rávilágított arra, hogy azok az emberek, akiknek lassú (< 72 bpm) zenét játszottak le az étteremben, lényegesen tovább tartózkodtak a helyen, mint azok, akiknek gyors tempójú zene szólt. Egész pontosan 13,56 perccel maradtak tovább a lassúzók.

(Erre kiváló minta amúgy a Starbucks, ahol jellemzően lassabb ütemű zene megy, hogy az emberek tovább üldögéljenek a mogyorós lattéjuk mellett.)

Ugyanebből a kutatásból az is kiderült, hogy a lassú muzsikát hallgató fogyasztók 2-3 fonttal több pénzt költöttek el mind ételre, mind italra az éttermi kiruccanás során, mint a gyorsabb tempójú zenét hallgató társaik.

Az éttermek bibliája, az étlap

És itt jön a lényeg, a menü. Az első dolog, amivel szembesülsz, és aminek segítségével minél előbb és minél hatékonyabban szeretnéd kielégíteni korgó gyomrod.

Az étlaptervezés a marketingnek egy olyan vállfaja, amely már-már a művészet és tudomány határait súrolja, ugyanis kreativitást és stratégiai szemléletet igényel.

Árazás és referenciaérték

Az éttermi árazás leggyakoribb trükkje a lefelé kerekített árak alkalmazása, ugyanis általában véve kedvezőbbnek ítéljük a 990 Ft-ba, mint az 1000 Ft-ba kerülő ételeket. Ez különösen furcsa viselkedés, főleg úgy, hogy szinte mindig ott is hagyjuk a maradék 10-est „borravalónak”.

Az étlaptervezés szakértői továbbá azt tanácsolják az éttermeknek, hogy a menüben szereplő fogásokat véletlenül se ár szerint rakják sorrendbe, mivel a fogyasztók javar része először az árak alapján kezd el szelektálni, nem pedig a felkínált kaják által.

Előfordul az is, hogy egy adott étlapszekció elejére valamilyen drágább ételt tesznek, hogy ahhoz képest olcsóbbnak tűnjön a többi opció – azok a fogások, amelyeket valóban el is akarnak adni.

Egyes helyeken az étlapon többféle adag is szerepel egy adott ételből, azonban könnyen lehet, hogy a drágább verzió inkább csak negatív referenciapontként (értsd: elrettentő példaként) szolgál, nem pedig valós ajánlatként.

Mellesleg a kutatások is azt igazolják, hogy az emberek inkább a közepes árkategóriájú ételeket választják, és igyekeznek elkerülni a legolcsóbb és legdrágább fogásokat.

Étvágygerjesztő képek

Gondolom nem túl meglepő információ, de az étlapon képpel szereplő fogásokból általában több fogy el, mint a kép nélküli ételek esetén, ezért az éttermek ügyelnek rá, hogy azok kerüljenek kiemelésre, aminek az eladásait fel szeretnék pörgetni.

(Az ember már csak ilyen vizuális típus ugye, egy kajapornóba hajló fotó teljesen le tud venni minket a lábunkról.)

Annak, aki már látott éttermi menüt, bizonyára feltűnt, hogy egyes ételek jobban ki vannak emelve; kis dobozkában vannak bizonyos szövegek, a „séf kedvenceként” hirdetik őkte, vagy szimplán vastagabb betűtípussal vannak feltüntetve.

És az a helyzet, hogy ez nagyon is számít, mivel hajlamosabbak vagyunk ezekre az ételekre jobban odafigyelni. A séf ajánlatára pedig végképp bepörgünk, mert hát, ha a séf mondja… A séf ugyebár egy megbízható ember, aki ismeri a konyháját kívülről-belülről… Vagy legalábbis a marketingesek igen.

Elhelyezés

Az elhelyezésnek szintén lélektani jelentősége van, ugyanis nem mindegy, hogy melyik fogást milyen sorrendben fedezzük fel az étlapon.

Itt egy érdekes ábra például arról, hogy rendelés előtt milyen útvonalon térképezzük fel a menüket:

kép innen

A rövid döntési idő, valamint a szelektív figyelem miatt tehát fontos, hogy a népszerű (vagy borsos árú) fogások, az étterem kedvencei a megfelelő helyre kerüljenek, és kellő időben ragadják meg figyelmünket.

Ami a választási lehetőségeket illeti, a szakértők úgy gondolják, hogy egy ételszekció kínálata ideális esetben 5-7 fogásból áll, mivel ez még az a mennyiség, amennyit képesek vagyunk befogadni, és amelyből gyorsan, túl sok hezitálás nélkül tudunk választani.

Sali nincs?!

De van! Sőt, kell is, hogy szerepeljen az étlapon, ugyanis egy kutatás szerint ha salátát is adunk az étlaphoz, nő a sült krumpli eladások száma!

Ez kicsit ellentmondásosnak tűnhet, de az emberi logikába ez simán belefér. A magyarázat egyszerű: szeretjük a választás szabadságát. Amikor látjuk, hogy ehetnénk egy fincsi, egészséges salátát is, megnyugszunk, hogy rendelkezésünkre áll ez a lehetőség, majd boldogan vetjük magunkat a sült krumpli ölelő karjaiba. (Bővebben angolul itt.)

Végszó

Félreértés ne essék, egyáltalán nem gondolom, hogy az éttermek az ellenségeink lennének, hanem szimplán törekvő, piaci alapon működő egységek, amelyek felhasználják az emberi viselkedésről tanultakat, és azt a saját szolgálatukba állítják.

Feltételezem, ha neked is lenne egy vállalkozásod, te is igyekeznél minél inkább a vevők fejébe látni, és annak megfelelően alakítani a stratégiádat. 

A marketing pedig nem egy mindenek felett álló, leküzdhetetlen atombomba, ugyanis az étteremben eltöltött idő, a saját élmények és tapasztalatok azok, amelyek meghatározzák a véleményünket egy cégről és annak szolgáltatásairól.

Enni meg mindentől függetlenül az egyik legjobb dolog a világon.

Hallottál már a Pokemon GO-ról?

kép innen

Viccelek, persze, hogy hallottál. Hazánkban gyakorlatilag ma már mindenki ismeri a játékot, a tini fiúktól elkezdve a nyugdíjas nénikig. A kiterjesztett valóságra épülő applikációt idén nyáron dobták piacra, és az egész világ rákattant; szeptemberi becslések szerint közel 500 millióan töltötték le eddig a játékot, és kb. napi 10 millió dollár profitot kaszálnak rajta.

De miért is fontos ez nekünk?

A Pokemon GO sikere többek közt rávilágított arra, hogy az emberek széles tömegét hihetetlen módon leköti a játék élménye. Ezt mutatja az is, hogy felhasználóinak mindössze 78%-a kerül ki a 18 és 34 év közti korosztályból. (Tehát 22% jut az ennél fiatalabbakra és idősebbekre is.)

Játszani jó, nemtől és életkortól függetlenül, legyen szó egyszerű társasjátékokról, virtuális szerepjátékokról vagy multi-player küldetésekről. Napjainkban ezt a játékra való igényt lovagolja meg az úgynevezett „gamification”, amit magyarul "játékosításnak" lehetne fordítani.

A gamification márpedig nem éppen kis üzlet; a Markets and Markets előrejelzései szerint 2020-ra piaca eléri a 11,1 milliárd dollárt.  

kép innen

A gamification lényege

Hogy a száraz statisztikák után az unalmas definíciókon is túl legyünk, Deterding, a terület egyik úttörője úgy fogalmaz, „a gamification a játéktervezés elemeinek használata nem-játékos kontextusban”.

Magyarul: a gamification lényege, hogy játékosabbá tegye az amúgy nem játékokhoz kötődő feladatokat.

A játékosításnak több lehetséges eszköze van, ami szexibbé teszi a monoton, vagy kevéssé izgalmas tevékenységek kivitelezését:

• jelvények
• kihívások
• pontok
• szintek
• rangsorok
• beavatás
• személyre szabás
• feedback

A játék pszichológiája

Mindannyian gémerek vagyunk, ugyanis a játék szeretete az emberi psziché egyik legfontosabb eleme – szimplán mert örömet okoz. No, de nézzük meg, milyen hatással van az agyunkra!

Nicole Lazarro szerint négy „fun” kategória van, ami az embereket motiválja, ha játékról van szó:

• teljesítmény („hard fun”)
• kíváncsiság („easy fun”)
• kikapcsolódás („altared state fun”)
• szórakozás („social fun”)

Hogy melyik embert melyik „örömtípus" vonzza be, az teljesen egyénfüggő. A teljesítményfókuszúak például a kihívásért és a győzelem ízéért játszanak, míg sokan a társas szórakozás élményét keresik, mert imádják az együttműködésre épülő feladatokat, vagy csak szeretik egymást fülesen hallgatni, miközben agyonlőnek egy csapat zombit.

A fentiek mellett muszáj megemlíteni a „flow” élményt is. A flow egy állapot, amely akkor jön létre, amikor az ember teljesen elveszik, elmerül abban, amit éppen csinál, kikapcsol és átszellemül. Aki már érezte magában a flow-t, az tudja, hogy ez azért elég jó érzés. Eléréséhez azonban szükséges, hogy az adott játék kellően kihívást jelentő, izgalmas legyen, azonban ne legyen túlságosan nehéz és követhetetlen.

Ha mélyebbre akarunk ásni, akkor eljutunk a játékpszichológia legsötétebb bugyraiba is, amely elvezet minket a játékfüggők megértéséhez. Több kutatás is igazolja, hogy a videójátékok azon kívül, hogy a játékhoz szükséges szenzomotorikus, kognitív, vizuális régiókat aktiválják az agyban, hatásukra a szervezet dopamint is termel. A dopamin pedig nem más, mint egy örömérzetért felelős ingerületátvivő vegyület, ami a motivációhoz és a jutalmazáshoz kapcsolódik. Leegyszerűsítve, a videójátékok pozitív visszacsatolásai, az apróbb győzelmek, a „yesss!” pillanatok folyamatosan jutalmazzák az agyat, ezáltal stimulálják boldogságközpontunkat.

Ami ennél is érdekesebb, hogy az agyi jutalmazó központ egyben meg is erősít bennünket a tevékenység kivitelezésében ismételt örömszerzésre ösztönözve minket, valamint pozitív asszociációkat hoz létre.

Ez marketing szempontból is jelentős gondolat: a gamification által kiváltott pozitív érzetek elősegíthetik az elköteleződést, az információk (és akár márkák) berögződését, és ismételt cselekvésre sarkallhatják a fogyasztókat.

Sok cég sikeresen ki is aknázza a játékos forma adta lehetőségeket; a texas-i Extraco Bank például arra használta a technológiát, hogy megismertesse vevőit a bank által kínált különböző előnyös ajánlatokkal. A bank játéka több mint 4 ezer látogatót vonzott be, és a látogatók 14%-át sikerült meggyőzni arról, hogy az ingyenes fiókot a bónusz csomagra cseréljék.

Katt ide további gamification példákhoz.

Összefoglalva

>>Játszani jó, értem?<<

kép innen

További felhasznált irodalom:

• Deterding et al. (2011): Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems. ACM New York, NY, USA, Vancouver, Canada
• Zichermann, G., Cunningham, C. (2011): Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. O'Reilly Media, Inc.

Neuromarketing? Az mégis micsoda

Hazánkban még viszonylag fiatal a "neuromarketing" nevezetű jelenség, és bár írtak róla néhány könyvet, könnyen lehet, hogy most hallasz róla először.

Ránézésre is szörnyűnek tűnik a kifejezés, amely a "neuro" (ideg) és a "marketing" (marketing) szavak (korántsem) titkos románcából származik, de azért ijedtségre semmi ok.

A neuromarketing nem más, mint egy marketing megközelítés, amely az aggyal kapcsolatos tudományos ismeretekre épít. Egyszerűen szólva: azt vizsgálják a kedves tudós emberek, hogy neked, A Fogyasztónak, bizonyos ingerek megjelenésénél hol jár az eszed, hogyan reagálsz rájuk. Félelmetes, mi?

Pedig igazából nem meglepő. Az agy egy hihetetlen fekete doboz, amely napi szinten megközelítőleg 40 millió érzékszervi ingert dolgoz fel, ám ebből mindössze 8 ezer ingert tud csak tudatosan értékelni. 

Ez a hihetetlen mennyiségű információ-dömping a hirdetőknek azért elég nagy fejfájást okoz. Minden nap több száz reklámmal találkozunk az utcán, a Facebook-on, az emailjeink közt, de még a saját barátaink is állandóan győzködnek a legújabb tech cuccok létfontosságáról. Ilyen környezetben tehát nehéz elérni téged, az áhított fogyasztót, és szinte lehetetlen kitalálni, hogy miért éppen azt a kutyatápot/gurulós bőröndöt/füllhallgatót vetted le a polcról, amit. Mert sokszor még te sem tudod.

A tested nem hazudik

A neuromarketing többek közt azt vizsgálja, hogy egyes ingerek kapcsán a fejedben mely területeken gyúlnak meg a villanykörték, azaz mely részeket izgatja, stimulálja a megjelenített kép, illat, hang, stb.

kép innen

Mivel a fogyasztók a különböző kérdőívek kitöltése során tulajdonképpen azt jelölhetnek (kamuzhatnak), amit akarnak, nem csoda, hogy van némi igény a marketingesek részéről a valós válaszok megismerésére.

A biometrikus mérések alkalmával például a szemmozgást, az arckifejezéseket, az ujjak nyirkosságát, a szívritmust, vagy a reakció időt nézik. Tehát ha a barátaid közt azt hangoztatod, hogy totálisan felidegesít a Sztárban sztár újabb reklámszpotja, de közben a szíved a zene ritmusára dobog, és egy-egy mosoly is elröppen a tévé előtt ülve, akkor a neuromarketing nemes lovagjai igazságot tudnak tenni az ügyben.

A fent említett kutatók ezen kívül különböző agyi reakciókat is mérhetnek félelmetes, hárombetűs masinákkal, mint az fMRI (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás), EEG (elektronencefalogram), vagy MEG (magnetoenkefalográfia). Ezek az eszközök az agyban történő változásokat, aktivitást mérik, azonban nem kell aggódni, alkalmazásuk kellően költséges ahhoz, hogy a hirdetők ne folyamodjanak hozzájuk túl gyakran.

Az érzelmek hálójában

Nem mondok nagy újdonságot azzal, hogy nem vagyunk egyformák. Az agyunk különbözőképpen van huzalozva, mindannyian mást tartunk fontosnak, izgalmasnak, érdekesnek, ennek megfelelően máshogy lehet minket ösztönözni. Ismét nem világmegváltó erejű felfedezés, de elsősorban az érzelmek képezik legtöbb döntésünk alapját. 

Ebből a feltételezésből kiindulva Dr.  Hans-Georg Haüsel kiváló német kutató szabad idejében megalkotta a Limbikus Térképet, amely a különböző érzelmi-motivációs rendszereket vázolja fel.

Mint az ábrán is látható, az elmélet szerint 3 főbb terület és ezek kombinációi motiválnak minket, azaz a:

• fantázia és élvezet
• fegyelem és kontroll
• kalandvágy

(eredeti ábra innen, grafika innen)

A különböző motivációs tényezők együttállása varázslatos személyiség-koktélokat eredményez. Egy felosztás szerint 7 "limbikus embertípust" különböztethetünk meg:

• Kalandor
• Teljesítmény-központú
• Fegyelmező
• Hagyománykedvelő
• Békéltető
• Nyitott
• Élménykereső

A hirdetők számára tehát fontos, hogy milyen típusú emberek érdeklődnek leginkább a termékeik és szolgáltatásaik iránt, és a neuromarketing segítségével megismerhetik, hogy milyen motivációs tényezők bújnak meg a viselkedés és a döntések mögött.

Neked, mint fogyasztónak pedig az a hasznod ebből az egészből, hogy remélhetőleg olyan ingerekkel támadnak be a marketingesek, amelyekre te is pozitívan reagálsz.

Házi feladat: 

Nézd meg jól a térképet, és gondolkodj el, melyik színes karikába tartozol. Melyek számodra a legfontosabb értékek, téged mivel lehetne meggyőzni?

További felhasznált szakirodalom:

• Genco, S.J.; Pohlman, A.P; Steidl, P.: Neuromarketing for Dummies, John Wiley & Sons of Canada, Ltd., Missisauga, 2013