Neuromarketing? Az mégis micsoda

Hazánkban még viszonylag fiatal a "neuromarketing" nevezetű jelenség, és bár írtak róla néhány könyvet, könnyen lehet, hogy most hallasz róla először.

Ránézésre is szörnyűnek tűnik a kifejezés, amely a "neuro" (ideg) és a "marketing" (marketing) szavak (korántsem) titkos románcából származik, de azért ijedtségre semmi ok.

A neuromarketing nem más, mint egy marketing megközelítés, amely az aggyal kapcsolatos tudományos ismeretekre épít. Egyszerűen szólva: azt vizsgálják a kedves tudós emberek, hogy neked, A Fogyasztónak, bizonyos ingerek megjelenésénél hol jár az eszed, hogyan reagálsz rájuk. Félelmetes, mi?

Pedig igazából nem meglepő. Az agy egy hihetetlen fekete doboz, amely napi szinten megközelítőleg 40 millió érzékszervi ingert dolgoz fel, ám ebből mindössze 8 ezer ingert tud csak tudatosan értékelni. 

Ez a hihetetlen mennyiségű információ-dömping a hirdetőknek azért elég nagy fejfájást okoz. Minden nap több száz reklámmal találkozunk az utcán, a Facebook-on, az emailjeink közt, de még a saját barátaink is állandóan győzködnek a legújabb tech cuccok létfontosságáról. Ilyen környezetben tehát nehéz elérni téged, az áhított fogyasztót, és szinte lehetetlen kitalálni, hogy miért éppen azt a kutyatápot/gurulós bőröndöt/füllhallgatót vetted le a polcról, amit. Mert sokszor még te sem tudod.

A tested nem hazudik

A neuromarketing többek közt azt vizsgálja, hogy egyes ingerek kapcsán a fejedben mely területeken gyúlnak meg a villanykörték, azaz mely részeket izgatja, stimulálja a megjelenített kép, illat, hang, stb.

kép innen

Mivel a fogyasztók a különböző kérdőívek kitöltése során tulajdonképpen azt jelölhetnek (kamuzhatnak), amit akarnak, nem csoda, hogy van némi igény a marketingesek részéről a valós válaszok megismerésére.

A biometrikus mérések alkalmával például a szemmozgást, az arckifejezéseket, az ujjak nyirkosságát, a szívritmust, vagy a reakció időt nézik. Tehát ha a barátaid közt azt hangoztatod, hogy totálisan felidegesít a Sztárban sztár újabb reklámszpotja, de közben a szíved a zene ritmusára dobog, és egy-egy mosoly is elröppen a tévé előtt ülve, akkor a neuromarketing nemes lovagjai igazságot tudnak tenni az ügyben.

A fent említett kutatók ezen kívül különböző agyi reakciókat is mérhetnek félelmetes, hárombetűs masinákkal, mint az fMRI (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás), EEG (elektronencefalogram), vagy MEG (magnetoenkefalográfia). Ezek az eszközök az agyban történő változásokat, aktivitást mérik, azonban nem kell aggódni, alkalmazásuk kellően költséges ahhoz, hogy a hirdetők ne folyamodjanak hozzájuk túl gyakran.

Az érzelmek hálójában

Nem mondok nagy újdonságot azzal, hogy nem vagyunk egyformák. Az agyunk különbözőképpen van huzalozva, mindannyian mást tartunk fontosnak, izgalmasnak, érdekesnek, ennek megfelelően máshogy lehet minket ösztönözni. Ismét nem világmegváltó erejű felfedezés, de elsősorban az érzelmek képezik legtöbb döntésünk alapját. 

Ebből a feltételezésből kiindulva Dr.  Hans-Georg Haüsel kiváló német kutató szabad idejében megalkotta a Limbikus Térképet, amely a különböző érzelmi-motivációs rendszereket vázolja fel.

Mint az ábrán is látható, az elmélet szerint 3 főbb terület és ezek kombinációi motiválnak minket, azaz a:

• fantázia és élvezet
• fegyelem és kontroll
• kalandvágy

(eredeti ábra innen, grafika innen)

A különböző motivációs tényezők együttállása varázslatos személyiség-koktélokat eredményez. Egy felosztás szerint 7 "limbikus embertípust" különböztethetünk meg:

• Kalandor
• Teljesítmény-központú
• Fegyelmező
• Hagyománykedvelő
• Békéltető
• Nyitott
• Élménykereső

A hirdetők számára tehát fontos, hogy milyen típusú emberek érdeklődnek leginkább a termékeik és szolgáltatásaik iránt, és a neuromarketing segítségével megismerhetik, hogy milyen motivációs tényezők bújnak meg a viselkedés és a döntések mögött.

Neked, mint fogyasztónak pedig az a hasznod ebből az egészből, hogy remélhetőleg olyan ingerekkel támadnak be a marketingesek, amelyekre te is pozitívan reagálsz.

Házi feladat: 

Nézd meg jól a térképet, és gondolkodj el, melyik színes karikába tartozol. Melyek számodra a legfontosabb értékek, téged mivel lehetne meggyőzni?

További felhasznált szakirodalom:

• Genco, S.J.; Pohlman, A.P; Steidl, P.: Neuromarketing for Dummies, John Wiley & Sons of Canada, Ltd., Missisauga, 2013