Márkázott celebek

Már egy ideje bosszantott a dolog, de a napi tizedik sztárocskás hirdetés után kibukott belőlem a kérdés:

tényleg mindent el lehet nekünk adni celebekkel?

Hazánkban szinte alig van már olyan termék, amit nem híresség ajánl nekünk, legyen szó vízről, kajáról, sportszerekről, vagy könyvelési szoftverről (OMG). A tévében, a bannereken, de tényleg mindenhol hírességek szerepelnek, ahol jókedvűen, hatalmas meggyőzéssel kampányolnak egy-egy márka mellett.

képek innen 1, 2, 3

Celebjeink természetesen nem csak az anyagias világ mellett kampányolnak, hanem gyakran jelennek meg társadalmi ügyek támogatójaként is, szólalnak fel bizonyos problémák ellen, vagy nagykövetei non-profit szervezeteknek. (Ez azért számomra már egy emészthetőbb megközelítés.)

Nyilvánvaló, hogy a sztár-marketing nem egy mai fejlesztés: egyidős a celeb-kultúra kialakulásával és virágzásával. A marketingben ezt amúgy „celebrity endorsement”-nek, azaz hírességek ajánlásának nevezik.

De vajon működik-e a celebhatás?

Bizonyára te is észrevetted, hogy bizonyos márkákat könnyebben fel tudsz idézni, ha valamely hírességgel kapcsolhatóak össze. Szerintem a márkaismertségre gyakorolt hatása nem is lehet kérdés, de lássuk mit mondanak az okosak.

Az Ad Age cikkében közölt kutatások szerint az emberek figyelmét jobban megragadják azok a reklámok, amelyekben olyan hírességek szerepelnek, akikről pozitív véleményük van. (Márpedig kitűnni a reklámzajból nem kis dolog, tekintve, hogy napi több ezer hirdetés látunk.)

Egy tanulmány szerint azoknál a márkáknál, amelyek ismert atlétákat alkalmaztak a kommunikációban, átlagosan 4%-kal növelni tudták az eladásokat, de nem ritka a 20%-os növekedés sem. Sőt, a kutatók arra jöttek rá, hogy az egyes versenyzők sportsikerei még inkább meg tudják dobni az értékesítési számokat.

kép innen

Amerikában ilyen sikersztori például a Nike Jordan kosaras cipő termékcsaládja. A kampány, amit 1984-ben indított a Nike, igen nagyra nőtt; 2009-es adatok szerint a Jordan márka a kosaras cipellők amerikai piacának 75%-át birtokolja, míg a teljes piacon a cipővásárlások 10,8%-át teszi ki.

A fenti eredményeket persze nem kell készpénznek venni, mivel ez egy elég összetett kutatási probléma, éppen ezért nincs elég kutatás a valós hatásokról.

Ha George Clooney mondja...

Hogy megértsük, miért csábulunk el minden celeb szóra, menjünk kicsit vissza a marketing alapjaihoz.

A BrainJuicer elmélete szerint az emberek különböző, gyors döntési sémákra támaszkodnak a márka és vásárlási döntéseiknél, amelyek az alábbi 3 tényezőre épülnek:

• Ismertség: ha egy márka könnyen eszünkbe jut, akkor jó választás.
• Érzelmek: ha egy márka jó érzéseket kelt, akkor jó választás.
• Befolyás: ha egy márka felismerhető, akkor jó választás.

Ha ezt a sztárokra vetítjük, könnyen láthatjuk, hogy mind a 3 tényezőre hatnak egy márkahirdetés kapcsán. Ha a reklámban George Clooney szürcsölgeti a Nespresso-t, akkor legközelebb a márkával való találkozáskor nagyobb eséllyel ismerjük fel azt (mivel már tudjuk mihez kötni), kellemes érzést fog kelteni bennünk (ki ne akarna Clooney lenni, vagy vele kávézgatni a balkonon), valamint kávé vásárláskor valószínűleg az első közt ugrik fel nekünk a Nespresso neve.

kép innen

A neuromarketing kutatások szerint azonban ennél jóval többről van szó, ugyanis a hírességek reklámokban való felbukkanásakor az agyban fontos régiók aktivizálódnak, amelyek segítenek nekünk elmélyíteni a márkával való kapcsolatot.

Kutcharev és társainak tanulmánya úgy találta, hogy a sztár és a javasolt termék közti hiteles kapcsolat hatással van az emlékek menedzseléséért felelős hippokampusz működésére, ezáltal jelentősen segítve a termék megjegyzését. Egy témában jártas celebtől származó ajánlás ezen felül képes bizalmi válaszreakciót kiváltani az agyban - pontosabban a claudate nucleus területén, ami a memóriáért és a tanulásért felelős. Durva, mi?

Ezeknek a jelenségeknek az oka többek közt az lehet, hogy a sztárok imidzsét önkéntelenül átruházzuk a márkákra, termékekre is, így sokkal erősebb lenyomata marad az adott hirdetéseknek, mintha átlagos emberekkel kellene összekapcsolnunk azt.

Tényleg ilyen könnyű minket befolyásolni?

Remélem a fent leírtak kellően meggyőzőek voltak, mert most szeretnék kicsit rájuk cáfolni, ugyanis nem minden esetben tuti húzás egy celebet előkapni a kalapból.

Mi, emberek hajlamosak vagyunk magunkat másokhoz (többek közt híres emberekhez) hasonlítani, ami sokszor önbizalmunk kárára megy, így a hirdetésben szereplő híresség által generált negatív érzelmeink a márkára is át tudnak terjedni.

Ugyanígy probléma lehet, ha számunkra idegesítő, negatív celebritás promotálja az adott terméket, vagy ami még rosszabb, ha teljesen profilidegen (értsd: nem passzoló) cuccokat próbál eladni nekünk. Erre szolgáljon példaként Hugh Jackman és a Lipton tea esete, amit a mai napig nem tudok megbocsátani neki:

Hazai kutatások szerint sem hallgatunk mindenben a celebek szavára; a nők például könyvvásárláskor abszolút nem (mindössze 2%) veszik figyelembe a hírességek ajánlásait, illetve a sminkcuccok kapcsán is minimálisan (14%) hagyatkoznak véleményükre.

+ Ajándék jótanács: használd a józan eszed, és főként nagy értékű termékek vagy szolgáltatások vásárlásakor ne csak a Berki Krisztián legyen az egyetlen mankód!