Előre bocsátanám, a cikknek nem célja a véresszájú politizálás, mások politikai hovatartozásának, értékeinek megtámadása, inkább egy érdekes politikai marketing trend (újbóli) megjelenésének vizsgálata a neuromarketing szempontjából.
Félni jó?
Azt hiszem, nem túlzás azt állítani, hogy életünk elég jelentős százalékát félelemben töltjük. Félünk a veszélyektől, a kiszolgáltatottságtól, a kudarctól, az elutasítástól, a betegségektől, féltjük magunkat, és féltjük a szeretetteinket. A félelem az egyik legerősebb érzelem, és jelentős szerepe van az életünkben: már a mamutvadászós korban is a félelem és a belőle fakadó óvatosság jelentette túlélésünk zálogát.
(Véleményem szerint ezért nem annyira népszerűek a nők körében az extrém sportok - bennünk erősebben megvan az ösztön a faj fenntartására, minthogy kockáztassuk az életünket, ha nem muszáj. De ez most nem tartozik ide.)
Oszd meg és uralkodj!
Bár nem feltétlen etikus dolog, de a marketingkomunikáció egyik gyakori eleme a félelem. Rengeteg hirdető szeretné elhitetni veled, hogy problémával rendelkezel, bajban, veszélyben vagy, és jajj, véged van, ha nem vásárlod meg az ő terméküket. Ezek az üzenetek persze ritkán tudatosulnak bennünk, az érzelmi kondicionálás ugyanis tudattalanul hat és tanít minket, ezért lehetnek igazán hatékonyak.
Természetesen a politikában sincs ez másképp. A média napirendjének legalább 85%-a negatív hír, igazából másról sem hallunk, mint terrortámadásokról, balesetekről, katasztrofákról, válságokról. És persze olyan vezetőkről, akik minden veszélytől képesek és hajlandóak megmenteni minket, és biztonságot tudnak nekünk nyújtani.
Na de ki ne vágyna egy kis nyugalomra, biztonságra?
Ezek tükrében nem meglepő tehát, hogy egyre népszerűbbek a bevándorlóellenes, terrorfókuszú retorikát folytató politikusok, akik megerősítik a közös ellenség félelmetes képét, és biztositanak minket arról, hogy az ő irányításuk alatt ez nem fordulhat elő. Az igazán tehetségesek akár elnöki pozícióba is eljuthatnak, vagy éppen világháborúkat robbanthatnak ki.
(Érdekességképp: a Pew Research Center kutatása szerint Európában a magyarok tartanak legjobban attól, hogy a bevándorlók növelik a terrorizmus veszélyét. Ez elsősorban azért meglepő, mert az utóbbi idők terrorral sújtott orszagai tőlünk kevésbé tartanak ettől a lehetőségtől.)
De hogyan hat az agyra a félelem?
Az idegtudományi kutatások szerint azok az események, amelyek érzelmi reakciót (szeretet, félelem, undor, meglepetés, stb.) váltanak ki bennünk, erősebben rögzülnek a memoriánkban. Ezek az emlékek élénkebbek és erőteljesebbek, és előhívásuk is könnyebb a racionális emlékeknél, azonbban sokkal megbízhatatlanabbak.
Az agyunk úgy van programozva, hogy egy félelmet keltő szituáció a tudatos memóriánkban (a hippokampuszban), valamint a tudattalan memóriánkban (amygdala-ban) is rögzül, hogy legközelebb, amikor felmerül ugyanez a veszély, emlékezzünk rá, és megfelelően tudjunk cselekedni.
A félelem segít erősebb, hosszútávú emlékeket eltárolni egy adott esemény kapcsán, ezáltal mélyebb nyomot hagy bennünk, mint egy érzelmileg semleges történés.
A politikai marketing szempontjából ez azért kifejezetten érdekes, mert az erős érzelmekre ható kampányok és üzenetek sokkal eredményesebben rögzülnek az állampolgárok fejében, mint a racionális érvek.
Roger Dooley neuromarketing professzor elemzése szerint például Donald Trump amerikai elnök kampánya is részben azért lehetett eredményes, mert sikerült a félelem és nyugtalanság érzését előhoznia az amerikai választókból a gazdasági helyzetük jövőjével kapcsolatban. A siker másik okát abban látja, hogy Trump képes volt felszínre hozni a választókban élő törzsi összetartás érzését azáltal, hogy az embercsoportok közti különbségeket hangsúlyozta, és a migrációt veszélyként pozicionálta.
Zárógondolat
A cikk szerzője is elismeri, hogy a terrorizmus és a globális migráció a XXI. század meghatározó veszélyforrása, ezek súlyosságát nem vonja kétségbe. Az emberek félelmét kihasználó politikai kommunikációt azonban már annál inkább.
